3187453_房地产策划：范例与创意（清华大学出版社）

前 言

2012年，教育部新颁布的《普通高等学校本科专业目录和专业介绍（2012年）》，

将房地产开发与管理从原来隶属的工程管理专业分离出来，成为独立的本科专业。2013年，

住房和城乡建设部受教育部委托，根据2012年新版《高等学校本科专业目录》，增设了“房

地产开发与管理和物业管理学科专业指导委员会”（简称房教委），房地产开发与管理终

于有了自己独立的专业指导委员会。2016年，房教委决定设立全国高校房地产创新创业

大赛，以推动专业建设。

全国高校房地产创新创业大赛，就是将房地产开发项目策划报告作为创新创业的作品

而组织的全国高校在校学生大赛。本书及其姊妹教材，就是为了给广大参赛同学提供可资

学习与借鉴的指导教材。本书的撰写目标就是指导拟参加全国高校房地产创新创业大赛的

同学如何撰写高水平的房地产开发项目策划报告。

本书分为两大部分，正文部分和附录部分。正文部分包括10章，附录部分包括3个附录。

全书知识结构见下页图。

本书正文部分10章分别是房地产策划报告概述、房地产市场分析、房地产开发项目

分析、案名设计与项目定位、项目规划设计、项目开发计划、项目财务与投融资分析、房

地产项目市场营销方案、房地产开发项目风险分析、完整范例及其创意评析。

本书正文部分10章均在开篇设置了“本章知识体系”与“本章导读”，便于读者快

速了解本章内容；在每章结尾部分设置了“本章小结”和“本章进一步学习建议”，后者

包括“理论学习建议”和“实践学习建议”。

本书正文部分，除了第1章是全书理论基础知识外，其他各章均采用知识讲解与范例

介绍及评析的方式，既讲解撰写房地产开发项目策划报告各个部分所须掌握的基本知识，

也介绍优秀的范例供读者学习与借鉴。

虽然本书主要目的是指导全国高校房地产创新创业大赛的参赛同学，同时也可以作为

我国各个高校房地产开发与管理专业、工程管理专业、土地资源管理专业房地产项目策划

课程、房地产开发与管理课程的教学指导书。此外，本书也可以作为房地产开发企业和房

地产策划企业培训初级策划人员的教学指导书。

本书的编写是在房教委指导下完成的。同时，本书在编写过程中，得到了房教委和国

内多所高校房地产专业教师的支持，其中房教委秘书长、清华大学建筑管理系杨赞副教授

更是担任了本书的主审，对本书撰写给予了全面的指导，在此向他们，特别是杨赞老师表

示感谢。

另外，北京交通大学工程管理专业自2010年起，一直在本书作者的指导下，参加北

京市和全国高校在校学生房地产策划大赛，本书所列的范例均为他们的优秀作品，在此向

他们表示感谢。

全书逻辑框架

房地产策划

报告概述

附

录

房地产市场

分析

房地产开发

项目分析

案名设计与

项目定位

项目规划设计

项目开发计划

项目财务与

投融资分析

项目市场营

销方案

房地产开发

项目风险

分析

房地产开发项目策划概述

居住类项目规划设计新

趋势

项目规划设计范例及其创

意评析

房地产项目市场营销概述

房地产市场营销渠道策略

房地产促销策略

房地产项目市场营销方案

概述

房地产市场营销方案范例

及其创意评析

房地产开发项目分析范例

及其创意评析

房地产价格策略

房地产策划报告的内涵

房地产开发项目分析概述

房地产开发项目区位分析

项目客户分析

项目规划设计概述

住宅配套及环境设计

城市综合体设计

居住区项目规划设计

房地产策划报告的内容

构成

房地产策划报告的写作

要求

住

宅

建

筑

设

计

项目资料特点评析

与参赛建议

项目资料说明

房地产市场概述

项目功能定位

案名设计

客户定位

项目开发计划概述

房地产开发项目财务分析

概述

项目财务与投融资分析范例

及其创意评析

风险概述

项目开发风险来源分析

房地产开发项目风险分析

概述

项目开发风险识别

项目开发风险评价

项目开发风险对策

房地产开发项目风险分析范

例及其创意评析

房地产投资结算、收入估算

和还本付息结算

项目开发管理计划

项目开发计划范例及其创意

评析

项目财务与投融资分析概述

房地产开发项目融资概述

房地产市场分析概述

国际与国家层面房地产市场

分析

项目所在城市房地产市场

分析

房地产市场分析范例及其创

意分析

完整范例及

创意评析

31

竞赛要求

2

在本书的编写过程中，我所指导的三位学术型硕士研究生郭庆侨、李晶晶和倪明珠参

与编写工作，其中，郭庆侨同学撰写了第1章的1.1节～1.3节，第2章的2.1节～2.4节，

折合有效字数5.5万字；李晶晶同学撰写了第3章的3.1节～3.3节，第5章的5.5节，第

6章的6.1节和6.2节，折合有效字数5.2万字；倪明珠同学撰写了第7章的7.2节和7.3节，

以及附录，折合有效字数5.5万字。

限于作者学术水平和实践经验，书中不足之处在所难免，敬请读者批评指正。

编 者

2016年11月

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